Für dieses Projekt wurde die Marke von Grund auf aufgebaut: vom Brand Mindset über Tone of Voice (klar, mutig, mit Augenzwinkern) bis zur kompletten visuellen Identität inklusive Logo-System, Farbwelt, Typografie sowie Look & Feel. 
Eine besondere Herausforderung im Markenaufbau war der bewusst polarisierende Name. Um Missverständnisse zu vermeiden und die Marke sauber zu positionieren, wurde die Herkunft aktiv aufgelöst: Der Name kommt aus der Hundewelt („b*tch“ = Hündin) und knüpft an die Idee der Underdogs an – selbstbewusst, unangepasst, mit Haltung. Übersetzt wurde das in ein klares, wiedererkennbares Markensystem (u. a. die Schreibweise „B*tch“) sowie in tierische Markenbotschafter, die den Charakter des Drinks tragen.